Los escenarios inciertos en temas económicos o políticos en un país varían de acuerdo con la coyuntura por la que se esté atravesando a nivel nacional o mundial. Las elecciones presidenciales o de congreso, una pandemia o una guerra, pueden influir directamente en estos aspectos y repercutir a la sociedad.
Actualmente en Colombia, estamos atravesando un incremento en la inflación que representa un riesgo para los consumidores y genera una alerta para las marcas, quienes deben pensar en estrategias para mitigar y anticiparse a un futuro inmediato que requerirá más de la innovación y la creatividad.
Desde el año 2000 no se evidenciaban estos altos niveles de inflación. Durante este periodo se logró estar por debajo del 10%, incluso por varios años no superó el 3%. Teniendo en cuenta lo anterior, no es una sorpresa que hoy el tema esté llamando la atención de varios actores como lo son los consumidores y las empresas.
En el más reciente estudio de Kantar Insights, encontramos que la economía es el tema que más alerta a los colombianos. Cuando planteamos diferentes problemáticas en el país, la de mayor preocupación es la economía con un 21%, seguida por la inseguridad 18% y el COVID 15%.
En este contexto, las preocupaciones para las personas sobre la inflación son más profundas sobre los riesgos y consecuencias que esto pueda traer para el país, que del valor per se que se está erosionando de los productos. Teniendo en cuenta esto, las acciones por parte de las marcas deben estar enfocadas en generar una estrategia general, para abordar las preocupaciones, destacando la forma en la que se comunican y ofrecer tácticas basadas en el valor a los consumidores.
Bajo este escenario, me parece importante destacar 3 elementos que definen el contexto de la inflación y qué pueden hacer las marcas frente a esto:
1. Ante la pérdida de comodidad, apalánquese en el equity de marca:
La sabiduría convencional sugiere que el precio importa más que el valor de la marca durante una recesión. Pero hay una oportunidad para aprovechar el poder de la marca para restaurar la tranquilidad. Los datos de Kantar muestran que los consumidores recurren a las marcas más conocidas/familiares para ellos. No todas las marcas pueden ser las más grandes, pero las marcas más pequeñas deben actuar ‘en grande’. Esto, con el fin de transmitir una imagen sólida y que dé percepción de estabilidad y dejar una huella de familiaridad.
Si una marca pequeña aún no tiene herencia o tradición, debe crear eso. Si una marca pequeña no resuena con experiencia y robustez, debe construirla. Para todas las marcas, es fundamental actuar de manera que construya una presencia y estabilidad para las personas que buscan tranquilidad y reducción de riesgos. Esto es crear Valor de Marca en tiempos difíciles.
2. Ante la pérdida de la paz mental, entregue bienestar mental:
La sabiduría convencional recomienda que las marcas se mantengan al mismo precio durante las recesiones. Pero la pandemia ha puesto la marca bajo una luz diferente, una que es atenuada por la ansiedad, pero también iluminada por la oportunidad de entregar ecuanimidad y bienestar. El desafío más grande del momento es la salud mental, no la confianza del consumidor. Esto continuará mientras el COVID se convierta en una faceta endémica de la vida. Los consumidores están en el punto de quiebre de la tolerancia y de evitar aumentar el estrés. Por esto, los consumidores quieren que las marcas eliminen fricciones, se concentren en las emociones constructivas, para defender los valores de las marcas, sus propósitos para apoyar causas alineadas con misiones positivas, y apoyar programas que construyen comunidad.
3. Ante la pérdida de seguridad, brinde soluciones de creación de valor:
La sabiduría convencional sostiene que los consumidores en su conjunto responden a las recesiones buscando pagar menos. La realidad es más matizada. Una investigación de Kantar ha encontrado que las formas en que las personas reaccionan durante una crisis financiera están más ligadas a sus hábitos de gasto que a su poder adquisitivo per se. Las marcas deben brindar soluciones de creación de valor, los consumidores tienen necesidad de abastecimiento, por lo que las soluciones deben diseñarse para ellos. Los consumidores que hacen la mayoría de la sustitución de marcas más económicas lo hacen más por mantenerse dentro del presupuesto que por perseguir el precio. Por tanto, se debe incentivar a los consumidores para que no renuncien a la calidad y conveniencia a través de la sustitución con creación de soluciones de valor.